Marketing szeptany — brzmi trochę jak coś, co robimy w tajemnicy. Jakby ktoś miał Ci coś zdradzić, ale tak, żeby nikt nie słyszał. I w sumie… coś w tym jest. Bo właśnie o to chodzi: przekazać coś dalej w sposób naturalny, niewymuszony, a przy okazji — skuteczny.
Ale zanim zaczniemy dygresje, wrzućmy jakąś definicję, żeby nie było, że nie wiemy, o czym mówimy.
Marketing szeptany, znany też jako word of mouth marketing, to forma promocji, w której to konsumenci, użytkownicy, klienci — na własnych zasadach — dzielą się opiniami o produkcie lub usłudze. Mówią o swoich doświadczeniach, polecają (albo i nie), wyrażają emocje. Tyle że robią to wśród swoich: na forach internetowych, w mediach społecznościowych, na imprezach, grupkach na Messengerze czy Slacku — wszędzie tam, gdzie toczą się codzienne rozmowy.
I właśnie dlatego marketing szeptany działa. Bo nie wygląda jak reklama. A może raczej — nie śmierdzi reklamą. Jest bardziej autentyczny, nie taki jak te tradycyjne formy reklamy, które przelatują przez feed i wylatują drugim okiem.
Buzz marketing, czyli kiedy robi się szum
Jedną z bardziej znanych odmian marketingu szeptanego jest tzw. buzz marketing. Tu chodzi o zrobienie hałasu. Serio. Tylko nie chodzi o krzyk „kup mnie”, a raczej o wywołanie rozmowy. Temat produktu, temat danej marki, jakiś niestandardowy przekaz, kontrowersja albo viralowe wideo. I nagle w social mediach – bum. Komentarze, reposty, reakcje. To właśnie ten moment, gdy ludzie zaczynają mówić, zanim jeszcze zapytają, co to za firma.
Ale uwaga – nieudolnie prowadzony buzz marketing to jak próbować być zabawnym na siłę. Żenująco. Gdy marka wchodzi w role memiarza, a wychodzi z tego tylko sztuczne „hejka, młodzieży”, to bardziej szkodzi niż pomaga. Szeptanego marketing szeptany nie wybacza braku wyczucia.
A może coś bardziej wirusowego?
Teraz wchodzi on, pełną parą — viral marketing, czyli marketing wirusowy. Zasadniczo działa to na podobnej zasadzie, co memy: coś, co wpadnie w oko, zostaje w głowie i zaczyna żyć własnym życiem. Jest jak zaraza, tylko zamiast choroby roznosi… uwagę. Kluczem jest emocjonalny przekaz — śmiech, zaskoczenie, wzruszenie. Emocje sprawiają, że coś staje się nie tylko łatwiejsze do zapamiętania, ale także warte podzielenia się. I to jest klucz do sukcesu.
Gdybyśmy spróbowali to trochę rozłożyć na czynniki pierwsze, to marketing wirusowy często bazuje na prostej idei: coś, co jest zaskakujące, niespodziewane, może nawet trochę kontrowersyjne. To coś, co nie przejdzie bez echa. Często wideo — jak np. te z “cute animal fails”, które obejrzał już każdy. Z jednej strony to banalne, ale z drugiej — idealny przykład tego, jak coś może „zainfekować” internet.
Zatem, co decyduje o tym, że dany materiał ma szansę stać się viralem? Punktem wyjścia jest to, że jest wyjątkowy. Może to być śmieszny żart, absurdalna sytuacja, w której ktoś odnajdzie siebie, coś bardzo kreatywnego lub oryginalnego. A emocje to już tylko paliwo, które to rozpala.
Whisper marketing, czyli ten bardziej szeptany szeptany
Czasem mówi się o whisper marketingu, czyli takiej bardziej subtelnej, niemal niedostrzegalnej wersji. To mogą być np. działania na forach, w grupkach, w komentarzach — gdzie ktoś „przypadkiem” poleca dany produkt, dzieli się pozytywnymi doświadczeniami, ale nie wygląda to na oczywisty przekaz reklamowy. To działa, jeśli robione jest z głową. Ale jeśli „zadowoleni klienci” z pięciu różnych forów nagle piszą to samo — no cóż, łatwo wpaść. A zaufanie traci się raz.
Community marketing, brand blogging i reszta ekipy
W ramach marketingu szeptanego mieści się sporo fajnych rzeczy. Jest np. community marketing, który polega na budowaniu wokół marki zaangażowanej społeczności. Nie tylko klientów, ale fanów. Takich, co sami z siebie będą bronić Twojej marki w komentarzach. Albo evangelist marketing, gdzie zadowoleni klienci stają się „ewangelistami” — głoszą dobrą nowinę o Twoim produkcie.
Jest też brand blogging, czyli prowadzenie bloga w sposób, który nie wali reklamą po oczach, ale buduje wartość, pozycjonuje markę jako eksperta. Do tego cause marketing, czyli działanie wokół idei, np. zdrowy styl życia, ekologia, pomoc innym — to, co naprawdę może rezonować z grupą docelową.
A po co to wszystko?
Bo ludzie wierzą ludziom. Zdecydowanie bardziej niż reklamom. Gdy ktoś z Twojej bańki w socialach napisze, że coś jest fajne — to sprawdzisz. Albo przynajmniej zapamiętasz. A gdy klienci sami z siebie zaczynają rozpowszechniać informacje o Twoim produkcie, opowiadają o korzyściach dotyczących produktu, dzielą się pozytywnymi opiniami — to masz coś, czego nie kupisz w reklamie telewizyjnej.
Oczywiście nie wszystko jest różowe. Czasem marki próbują „na siłę” wygenerować sztuczny szum, dodawaniem konkretnych informacji w randomowych miejscach, licząc na efekt. Tylko że umiarkowanie pozytywne komentarze pisane przez boty to nie to samo, co autentyczna emocja. W znacznym stopniu różni się to od szczerego polecenia.
Na koniec, luźno
Marketing szeptany nie jest nowy. W zasadzie to najstarsza forma marketingu na świecie. Ludzie od zawsze sobie coś polecali. Tylko teraz mamy Internet, social media, TikToka, Reddita, grupki na Facebooku i wszystko dzieje się szybciej. Jeśli Twoja marka ma coś do powiedzenia, coś autentycznego, coś, co trafia do zainteresowanych klientów — to masz szansę. Na rozmowę. Na zaufanie. Na lojalność. Na nowych klientów.
A jeśli nie — to może warto na chwilę przestać krzyczeć, a po prostu… zacząć szeptać?